Google Demand Gen: il formato pubblicitario che cresce del 192% all'anno (e perché dovresti usarlo)

C’è un formato pubblicitario su Google che quasi nessun advertiser italiano sta usando bene — eppure è quello che cresce più velocemente di tutti: +192% anno su anno in spesa pubblicitaria tra il 2024 e il 2025, secondo i dati Fluency.

Si chiama Demand Generation (Demand Gen). E capire come funziona nel 2026 potrebbe cambiare significativamente la resa del tuo budget su Google.

Cos’è Demand Gen e perché è diverso da tutto il resto

Google ha costruito il suo impero sulla domanda consapevole: intercetti chi sta già cercando qualcosa. Search, Shopping, Local: tutti si basano sul principio che l’utente ha già un’intenzione definita.

Demand Gen è un cambio di filosofia. Invece di rispondere a una ricerca, crea la ricerca. Funziona come Meta Ads: interrompe l’utente mentre fa altro e gli mostra qualcosa che non stava cercando ma che potrebbe volerlo.

Il “dove”: YouTube (feed, Shorts, In-Stream), Gmail (Promotions e Social tab), Google Discover (il feed personalizzato sull’app Google e Chrome). Tutte posizioni ad alto volume, ad alta attenzione visiva, dove l’utente è in modalità “esplorazione” — non in modalità “trovami qualcosa di specifico”.

Perché il +192% non è un caso

Fino al 2023-2024, il vecchio Discovery Ads era il predecessore di Demand Gen — e non entusiasmava nessuno. Reporting scarso, targeting limitato, creatività rigide.

Demand Gen è un prodotto completamente rifatto, con:

• Targeting lookalike simile a quello di Meta: carichi una customer list e Google trova utenti con comportamenti analoghi
• Creatività miste: puoi usare immagini, video, caroselli nello stesso gruppo di annunci e Google ottimizza il formato per ogni posizionamento e ogni utente
• YouTube Shorts integration: gli annunci compaiono nativamente tra i Shorts, il formato video che ha superato 70 miliardi di visualizzazioni al giorno a inizio 2026
• Conversione ottimizzata: l’algoritmo massimizza le conversioni (o i click sulla landing) usando i dati di navigazione Google dell’utente — che sono incomparabili per volume rispetto ai dati di Meta

Come si posiziona nel funnel

Demand Gen vive nella parte media del funnel — tra la brand awareness e la conversione finale:

[AWARENESS]          [CONSIDERAZIONE]         [CONVERSIONE]
Meta Reels/Stories → Demand Gen (YouTube, Gmail, Discover) → Google Search
Brand awareness       Stimolo all'interesse          Cattura l'intenzione

È il “warm up” che prepara l’utente prima che cerchi attivamente. Chi vede un tuo annuncio Demand Gen su YouTube e poi cerca il tuo brand su Google Search ha tassi di conversione molto più alti del traffico Search “freddo”.

Questa sinergia — Demand Gen che alimenta Search — è il motivo per cui molti advertiser che hanno integrato Demand Gen vedono i ROAS delle campagne Search migliorare anche senza modificarle.

Quali creatività funzionano

Demand Gen funziona con le stesse logiche creative di Meta — non di Google Search. Le regole cambiano completamente:

Video (il formato dominante):

• Durata ideale: 15-30 secondi per Shorts, 30-60 per YouTube feed
• Hook nei primi 3 secondi: devi catturare l’attenzione prima che l’utente skippa
• Sottotitoli sempre (70% degli utenti guarda video senza audio)
• CTA visiva chiara nell’ultimo terzo del video

Immagini:

• Formato orizzontale (16:9), quadrato (1:1) e verticale (9:16) — caricali tutti
• Headline che cattura un beneficio specifico, non il nome del brand
• Visual pulita, un solo messaggio per immagine

Caroselli:

• Funzionano bene per e-commerce con più prodotti
• Ogni card è una storia separata, non una sequenza da leggere in ordine

Un caso d’uso concreto

Un cliente nel settore arredamento custom: prima di Demand Gen, le campagne Search generavano lead a €85 l’uno. Abbiamo affiancato Demand Gen su YouTube con video del processo produttivo (30 secondi, altamente visuali).

Risultato dopo 60 giorni: il costo per lead Search è sceso a €61 (-28%) perché più utenti arrivavano a cercare con un’intenzione già “educata”. Le impression Demand Gen erano andate a 180k utenti unici che non avevano mai cercato il brand.

Come iniziare

Il budget minimo consigliato per testare Demand Gen in modo significativo è 1.500-2.000€/mese. Sotto quella soglia, l’algoritmo non raccoglie abbastanza dati per ottimizzare.

Struttura consigliata per il primo test:

• 1 campagna Demand Gen separata dalle campagne Search
• 3-5 creatività (almeno 2 video + 2 immagini)
• Targeting: lookalike basato sulla customer list + interesse/intenzione di acquisto sul tuo settore
• Obiettivo: conversioni sul sito (non solo click)
• Durata minima: 4 settimane prima di valutare i risultati

Se gestisci già campagne Google Search ma non hai mai testato Demand Gen, stai usando solo metà dello strumento. E il +192% di crescita dice che i tuoi competitor stanno imparando velocemente.